31岁品牌正青春？安踏如何让年轻人爱上运动

今天在知乎上看到一个问题

刘耕宏的健身潮能持续多久?怎么让躺平的年轻人保持运动热情?

我可以持续很久,因为中国年轻一代已经觉醒了他们体内的运动基因。

就像那句话——“年轻人怎么也没想到自己这么快就加入了广场舞行列,而他们的第一首广场舞歌曲就是《本草纲目》。”

当然,这个现象也最真实地告诉了我们,想要打动年轻人,带动他们更广泛更热情地参加到运动,我们需要选择正确的方式。就比如广场舞的BGM要用《本草纲目》而不是《酒醉的蝴蝶》。

如何让年轻一代保持热情

现在的年轻人,生长在富足的时代,相比于父辈他们有了更多的选择和偏好。所以想要真正打动、鼓励年轻人去运动,就需要为他们提供足够优质、且真正受他们喜爱的土壤,以此激活、鼓励他们更好地投入到运动中去。

而今天的主角,就是安踏集团。注意,这里我们说的是安踏集团而不仅仅是安踏品牌。

安踏集团如今作为一个坐拥超过10个品牌的运动鞋服集团,相比于其他品牌固定的几个经典运动品类之外,更是拓展了不少在本赛道内十分出众的明星品牌:比如在户外/滑雪潮流下最火爆的始祖鸟、高端运动休闲品牌Fila、经典球类装备品牌Wilson……利用多品牌策略,安踏集团总是可以抓住机会,让中国的年轻人们看到它。

更年轻的运动

在滑板项目成为奥运会正式赛事的消息出来之后,网络上关于“滑板是不是运动赛事”产生了一些讨论。其实这种讨论在很多新项目上都有不少争议(比如电竞、霹雳舞),不难发现这些新项目基本都是在年轻一代中备受瞩目的项目。只是不同的人接受新事物的速度不同。

从安踏的反应来说,他们明显更愿意且更迅速地迎接运动赛道的各种新变化。在安踏新建的982创动空间里,你可以体验到各种我们平时不太容易接触到的项目。

无论是滑雪体验区,还是攀岩体验区,你都能预约并免费体验这些对中国消费者来说更新奇的运动项目。安踏愿意将自己最旗舰的一家店铺(在里面你也可以买到绝大部分安踏集团旗下的品牌产品)打造成新运动的体验店,可以说是充分相信,这些运动会更受年轻人的欢迎。

而在冬奥期间,我们也看到了,滑雪真的成为了年轻人中特别受欢迎的新运动项目。

同样,在滑板正式成为奥运会赛事的同时,安踏也开始打造自己的滑板品类,并推出了一款口碑口碑甚好的滑板鞋产品——骜立。也许作为很传统的街头运动,安踏前期没有很深厚的滑板鞋底蕴。但是在专业度和设计上(我特别喜欢侧面那个ANTA四个字母模块化的专属logo),安踏对于滑板这项运动的投入可以说是诚意十足。

更年轻的运动员

要说安踏最厉害的,就是提前预判、布局年轻人会喜爱的运动员。

在各个主流品牌花费大量资源签约各种NBA球星以打造属于自己的核心签名鞋系列产品的时候,安踏就已经在同时打造另一套完全不同的“明星系统”——安踏“要疯”。

参加“要疯”的球员被定义成“草根”,但是这种方式相比签约一个NBA球星来的意义更大。也许他们无法踏入职业赛场,但是在那些街头巷尾,校内校外的篮球场上,他们可都是一个个飞天遁地的天才选手。所以把各大城市的顶尖高手聚集在一起,对于这座城市的年轻人反而更有吸引力。

一方面,他们有机会在自己的城市里,看着自己城市里最强的选手打一场超高质量的比赛。另一方面,这些选手更为真实。对于大部分喜爱篮球的年轻人来说,也许在电视前看一百场NBA带来的震撼都不及一个鲜活的选手在自己面前完成一记暴扣或者完成一次绝杀来的强烈。甚至,这些人中的某一位就是他的朋友/同学/朋友的朋友/同学的哥哥。这些“要疯”赛事里的每一位“草根”,在他的城市里可都是最受年轻人欢迎的明星。

另一位不得不提的明星,自然是我的朋友谷爱凌。

谷爱凌是谁?

奥运冠军、模特、学霸、亦或是爱吃馅儿饼的北京姑娘。如果有印象的朋友,会记得在冬奥前期,谷爱凌有不少和世界各行业著名品牌的合作。而早在19年底,安踏就签约了谷爱凌,成为最早一批和她合作的品牌。

而在冬奥之后,刚刚解除隔离的谷爱凌,就穿着一身安踏在北京的街头跑步。这直接引爆了各大社交媒体,这次不是因为她衣着华丽,不是因为她拿了奖牌,而是她热爱跑步且亲民的行为。对于年轻人来说,只要你在北京的街头,就可能随时遇见她在跑步,在她等红绿灯的时候,你甚至可以礼貌地上前打招呼、合影。这种年轻又真实的运动员,就是现在年轻人最喜欢的样子。

作为国产一哥,我们难免会把安踏集团和其他几个实力强劲的竞品做全方位的比较。也许过往很多的时候,安踏给人的印象都是高性价比、实惠耐穿,似乎更贴近年岁大一些消费者的需求。但是我相信,在2022年,安踏在过去几年的年轻化努力,会被年轻人们看到、穿到、感受到。而当安踏这样能够助力奥运选手争金夺银的运动品牌,不遗余力地用运动科技为年轻人提供他们喜欢的产品和服务之后,年轻人才会更轻松更热情地爱上运动。